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傳統經銷商之“變”

編輯:龍冬冬來源:知識經濟雜志 2019-06-18 11:39圍觀:

改革開放至今,中國市場經濟的騰飛,離不開龐大的經銷商群體所織成的銷售網絡。幾十年來,經銷商為消費者提供服務,為品牌保駕護航,為行業貢獻力量。

而2019年上半年,從聯合整治“保健”亂象百日行動到西安奔馳女車主維權事件,再到茅臺整頓經銷商隊伍,這多起事件將經銷商推向了輿論以及監管的焦點。轉型,成為越來越多經銷商急需解決的命題。

面對內部和外部的多種變革力量,經銷商是否做好了準備?遭遇重重挑戰,經銷商又該如何轉型?

市場弄潮兒

經銷商這一群體以及銷售網絡的出現,與供銷合作社(簡稱供銷社)有著很深的淵源。不過,盡管經銷和供銷僅一字之差,兩者所代表的經濟制度卻有著本質的區別。

在計劃經濟時代,糧食、棉花、油等都是按計劃供應的,商品流通為統購統銷。而完成統購統銷任務的組織,便是供銷社。

1950年7月,隨著中華全國合作社工作者第一屆代表會議的召開,中華全國合作社聯合總社正式成立,統一領導和管理全國的供銷、消費、信用、生產、漁業和手工業合作社。

此后,供銷合作社在全國得到迅速發展。供銷社分基層社,縣、市聯合社,省、自治區、直轄市聯合社,全國總社,由此形成了一個上下連接、縱橫交錯的全國性流通網絡。

當時,人們可以在供銷社里買到各種各樣的生物所需品。可以說,當年的供銷社,便相當于今天的百貨超市或淘寶,甚至還更有壟斷地位。供銷社的工作也被稱之為“鐵飯碗”,被無數人向往。

不過,當改革開放的春風吹向中國以及其他商品流通渠道出現后,供銷社的“壟斷”地位開始被撼動。

一方面,一些綜合性批發市場陸續出現,其職能和供銷社差不多。另一方面,1980年,來自溫州的章華妹拿到全國第一張個體工商戶營業執照,由此拉開了中國個體戶的發展。

而在個體戶中,“倒爺”也開始出現了。在價格雙軌制時代,同一產品兩種價格,市場價格往往比國家統配價高出一兩倍。因此“倒爺”們利用計劃內商品和計劃外商品的價格差別,在市場上倒買倒賣有關商品,從而賺取利潤。

投機倒把的行為,被認為會破壞社會經濟秩序,雖然罪行不大,卻往往帶有政治或者階級性的色彩。不少“倒爺”因這一罪名被槍斃。

1997年3月,對于中國的個體戶來說,是重要的時間點。這一年,八屆全國人大五次會議修訂的《中華人民共和國刑法》將投機倒把罪除名,這意味著,有著幾十年歷史的投機倒把罪,退出歷史舞臺。

投機倒把罪的消失,是市場經濟發展帶來的結果。而當年這些所謂“投機倒把”的個體戶,憑借對市場經濟的敏銳,成為弄潮兒,成為經銷商的先驅。

經銷商的出現,得益于在計劃經濟向市場經濟發展的過程中,市場結構由賣方市場向買方市場轉型。這時候,企業自己生產商品,再由自己的銷售隊伍完成銷售的一條龍產業鏈服務,背后是巨大的物流和人力成本。于是,企業生產的商品便交托給社會上的銷售隊伍,通過銷售網絡,來實現商品到消費者的傳遞。

而這些中間人便是經銷商。經銷商,就是在某一區域和領域只擁有銷售或服務的單位或個人。經銷商具有獨立的經營機構,擁有商品的所有權,獲得經營利潤。

剛開始,由于不需要太多資金和人力支持,經銷商紛紛涌入浪潮之中,而回轉快又可以快速的完成資金的原始積累。最早的盈利模式也比較簡單,就是賺商品的順差,也沒有固定的客戶交易群。雖然利潤微薄,但這些經銷商建立了自身的社會關系網,建立了人脈,為日后成為制造商做好了準備。

事實上,如今不少大企業,都是由當年的經銷商孕育而生:聯想集團的前身,北京計算機新技術發展公司在80年代成為IBM品牌電腦的代理商之一;2019年因為中美貿易戰而成為世界焦點的華為公司,最早也是從做香港康力公司HAX模擬交換機的代理商開始……

經過四十多年的發展,我國經銷商實現從小到大、從弱到強的蛻變,為中國經濟的發展奉獻出了應有的貢獻。

前后夾擊

經銷商成長壯大的過程,也是經銷商和企業實現共贏的過程。對企業來說,最好是多銷售產品,經銷商能夠現款進貨。對經銷商來說,就是企業能夠提供進貨資金支持,什么好賣進什么,什么賺錢賣什么。

當地時間5月11日,茅臺集團在非洲舉行了第一次經銷商座談會。茅臺集團黨委副書記王焱在座談時表示,與本地經銷商面對面交流,有了很大收獲。“短短兩年多時間,茅臺在非洲從無到有,取得了比較好的成績,離不開這里經銷商們的艱苦付出。”

不過,隨著市場的發展和合作的深入,經銷商和企業之間的合作,也難免出現矛盾和摩擦。

反觀國內,截至2019年一季度末,茅臺國內經銷商數字為2454家,減少了533家,比例高達17.8%。2018年,貴州茅臺的經銷商數量減少了607家,其中茅臺酒經銷商數量減少437家。

在2018年經銷商大會上,茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長李保芳提出,茅臺酒面臨新的任務,主要是營銷體制的理順和完善,大體上會有100余家經銷商被取消資格;今后一段時期,茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。李保芳還在會上鄭重表態:“請大家放心,守法、合規、誠信經營的經銷商朋友不會受到傷害。”

4月19日,貴州省招標投標公共平臺悄然掛出了茅臺酒兩則商超、賣場公開招商公告。業界指出,直接與商超進行合作,可以視為貴州茅臺在對經銷商進行大規模清理之后的又一次探索。

2019年5月5日,貴州茅臺集團營銷有限公司正式成立揭牌。該公司為茅臺集團全資子公司,根據茅臺集團官網信息,營銷公司的成立,將與社會渠道優勢互補,推進營銷體制轉型,營銷公司下一步將重點針對團購,商超等終端客戶開展工作。

不過,在減少經銷商數量后,貴州茅臺今年一季度的直營銷售收入占比沒有提升反而是下滑的。

在酒業領域,五糧液集團也開啟了縮減經銷商隊伍的步伐。不過,與茅臺成立營銷公司不同,五糧液主要是為了進一步強化執行力,確保市場工作實現既定目標,確保市場規范運營。

2019年1月9日,五糧液市場部、五品部、品牌保護與售后服務管理部聯合下發“1號文件”——《關于取消撫順市益銘陽進出囗經貿有限公司39度五糧液經銷資格的通報(聯合督導通[2019]第001號)》。通報顯示,撫順益銘陽經貿存在多地竄貨、變相做低39度五糧液價格等擾亂市場秩序。

兩天之后,即1月11日,五糧液又通過大數據的運用發現了包括東北、華北、西南等市場共有26家終端銷售點存在違約跨區域銷售行為,并及時予以處罰。

2019年4月23日,宜賓五糧液股份有限公司市場部、品牌管理事務部、品牌保護與售后服務管理部聯合組建的聯合督導組發布了《對近期兩起違約跨區域銷售的處理通報》、《對步步高商業連鎖股份有限公司產品外流進行處罰的通報》、《關于終止十一家經銷商(專賣店)合作的通報》、《關于取消違約銷售終端參加春節活動的工作聯絡函》四份文件。

據悉,此次處罰共涉及15家經銷商(專賣店)、1家KA賣場、16家終端門店。在核查后,針對違反合同約定等行為,五糧液決定與其中11家經銷商(專賣店)終止合作。同時,五糧液還明確責令4家運營商進行整改,并對公司內相關職能部門和負責人進行黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優資格等相應處罰,要求戰區重新評估銷售能力并重新核定配額。若再發生違規行為,將被取消專賣店或運營商資格。

我們再看汽車行業的經銷商群體。

2019年4月,西安奔馳女司機維權事件,讓汽車經銷商成為全國人民討論的焦點。5月27日,奔馳維權事件塵埃落定,該經銷商公司被市場監管部門處以一百萬元罰款。

而另一方面,汽車經銷商的業務發展,又受經濟大環境和行業影響,而出現波動。

近日,全國十余省市出臺提前實施國六排放標準文件,并將于今年7月1日起正式施行國六排放標準,這給汽車經銷商帶了不少壓力和資金風險。

對此,上海、浙江、江蘇三地汽車經銷商商會相繼發布公開信,促請各大汽車廠家針對經銷商目前國五標準的庫存車輛制定補救措施。

比如,5月23日上海市汽車銷售行業協會在發布的《致各品牌汽車供應商的公開信》中稱,目前仍有部分供應商采用提車返利的形式,繼續對本市的經銷商發售“國五”排放標準的車輛。《公開信》要求各品牌汽車供應商即日起,立即停止向上海市經銷商繼續撥發非“國六b”排放標準的汽車;取消對經銷商的相關商務返利考核,并在尊重經銷商意愿的前提下,合理調整上海經銷商的年度商務計劃;提供專項促銷資金,幫助經銷商迅速消化非“國六b”庫存車;承諾為上海經銷商回購或調配非“國六b”的庫存車。

在市場低迷、需求減少之際,庫存的確是汽車經銷商面臨的一大困境。近年來,新車銷售占經銷商總收入占比正在逐年下降。隨著新車銷量增速的放緩,經銷商來源于新車銷售的收入增長動能不足,未來經銷商的利潤驅動已逐步轉為汽車后市場提供的延伸服務。

據中國汽車流通協會發布的4月份庫存調查結果顯示,4月份,汽車經銷商庫存預警指數為61%,庫存預警指數位于警戒線之上,汽車經銷商庫存指數已連續16個月超過警戒線。而受經濟大環境的影響,上海的汽車銷量造成上海約七成的經銷商虧損。

重重挑戰

酒業和汽車經銷商所面臨的這種“前后夾擊”的現狀,可以說是整個經銷商群體的縮影。

一方面,經銷商和企業在互相依存、互相發展中,實現利益最大化。在這個過程中,經銷商隊伍的管理和市場拓展策略,都越來越復雜,也容易出現問題。另一方面,作為商品流通的重要一環,經銷商又受到整個行業波動的影響,面臨著重重壓力和挑戰。

而這種挑戰背后,更深層次的原因在于,當今時代商品流通渠道的變化、互聯網經濟的快速發展、市場結構的轉變以及日益嚴格的市場監管。

首先,區別于傳統的經銷商渠道,新興渠道正在崛起。

以家電行業為例。如今,家電行業渠道格局是四種不同的渠道形態共存,分別是全國性家電連鎖特殊渠道(如國美、蘇寧)、區域性家電連鎖渠道、傳統渠道(代理、批發、分銷)、廠家自建渠道。

其中,全國性家電連鎖特殊渠道的市場逐漸擴大。根據蘇寧2018財報,蘇寧易購擁有8881家自營門店,數量遠遠多于加盟門店(2071家);實現營收2450億元,同比增長30.35%。按照蘇寧創始人張近東的話說,掌握渠道,就是掌握了財富。

其次,電商和新零售的火熱,讓傳統經銷商一時不知所措。

如今,蘇寧不僅是一家連鎖巨頭,更是一家電商巨頭。開啟新零售之路的蘇寧,將產品和業務范圍廣泛擴展。比如,2017年蘇寧布局汽車零售,推出了汽車超市,又于2018年完成汽車超市2.0升級。

全國工商聯汽車經銷商分會副會長李金勇表示,雖然從制度上,蘇寧汽車超市打破了目前品牌授權代理、區域壟斷等局面,但是不過隨著4S店鋪自身的轉型,以及品牌授權商務模式對于資源的制約,這種賣場并沒有在汽車行業掀起軒然大波。

然后,如果說,改革開放之初市場結構發生的變化是由賣方市場向買方市場轉型。那么,四十年后的今天,市場已經由商品一端轉移到消費者一端。

對于快消品市場來說,尤其如此。如今,快消品市場已經由商品相對短缺,變成為極大豐富;在這種環境下,消費者的選擇空間變大,而商品、品牌的影響力在下降。

如此一來,過去大批發、大經銷的模式,已經不再適用了。作為中間環節的經銷商,不再以產品為中心、以廠家為中心,而是以消費者為中心。

最后,作為與消費者直接接觸的一方,經銷商面臨著日益嚴格的市場監管。

西安奔馳女司機維權事件發生后,市場監管總局要求,要切實加強對經銷商的管理,杜絕各類不合規、不規范行為;大力改進售后服務體系,暢通消費者維權渠道,積極妥善解決消費者訴求。

而在今年初的聯合整治“保健”市場亂象百日行動中,市場監管部門也強調要加強對直銷行業經銷商的監管,以維護市場秩序,保護消費者權益。

轉型之路

面對重重挑戰,經銷商轉型迫在眉睫。

為了避免轉型時有心無力,筆者認為,第一,經銷商應該與企業站在同一邊,形成利益聯盟。轉型,不僅是經銷商要走的道路,更是企業要走的道路。企業應該給予經銷商相應的支持,盤活銷售網絡。

在2019年5月10日的五糧液股東大會上,五糧液集團便表示,讓經銷商和廠家一起轉型,做終端深耕渠道;要轉變大流通大批發的渠道思維;終端對經銷商不滿意,廠家要作調整;有團隊有團隊有資金的優質經銷商能脫穎而出,投機性貿易型經銷商要逐步退出。

只有形成緊固的聯盟,經銷商和企業才能抓住市場發展機遇,度過市場低迷期難關。

第二,經銷商要加強團隊管理和控制成本,提高運營效率。

目前來看,經銷商隊伍的精簡是趨勢。在這樣的背景下,人員管理便尤為重要。經銷商要不斷強化團隊執行能力,提高從業人員整體素質。同時,經銷商要減少庫存,壓縮成本,優化物流和銷售模式,加快資金回籠,減少資金占用。

第三,經銷商要實現“以產品為中心”向“以消費者為中心”模式的轉變。

要實現高效化發展,經銷商還必須以消費者為中心,緊跟市場需求,加強市場開拓。長期以來,經銷商都是與消費者直接接觸,對消費者的需求了解得最快也最多。因此,以消費者為中心不僅可以盤活市場,還可以參與到企業戰略調整和產品研發等環節,從而帶動企業甚至整個行業的轉型。

這時,經銷商面對的主要問題,是如何立足區域實際,更好地服務客戶、滿足客戶需求,如何更好地強化與客戶的聯結以及如何利用客戶的數據為企業戰略和運營服務。

第四,在轉型之際,經銷商要守住法律底線。

近年來,經銷商跑路事件時有發生。比如,2017年國內知名乳企品牌伊利在河南許昌市的經銷商,在收到許昌幾百家各大小超市總共200多萬的預付款后,選擇了跑路。同樣在2017年,某市區代理旺仔牛奶、邦杰牛肉、奇趣蛋的經銷商,也被曝跑路。

經銷商跑路不僅僅是經銷商個人的違法犯罪,還對消費者以及企業品牌都造成了嚴重的影響。當然,導致經銷商跑路的因素可能很復雜,其中,經銷商和企業之間的利益矛盾或是重點。

不過,即便利益受到了損害,經銷商在維權時,要遵守法律法規,避免以暴力或非法方式維權。

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