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楊謙:業績下滑靠直銷法規修改是遠水難解近渴

編輯:龍冬冬來源:廣東直協更新時間:2017-11-17圍觀:
  11月9日,在“新經濟·新直銷”首屆廣東直銷企業創新發展論壇上,北京大學中國直銷行業發展研究中心研究員楊謙應大會邀請發表了主旨演講。楊謙認為,2017年直銷行業的整體業績呈現下滑的趨勢,要改善經營狀況,靠修改直銷法規是不現實的,未來直銷消費者、創業者、競爭環境在發生變化,服務也要更精準。
 
  楊謙
 
  ★北京大學中國直銷行業發展研究中心研究員
 
  這兩年,直銷企業都經歷了業績下滑的問題,大家關注的重點都放在了法規的層面,比如怎么修改法規、怎么完善法規、怎么給直銷企業更寬松的經營環境等等,這幾乎是所有直銷企業的訴求,但是現在的法規是制約你發展最關鍵的因素嗎?我個人認為至少是不一定。
 
  為什么?
 
  靠直銷法規修改來改善經營狀況恐怕是來不及的
 
  2016-2017年直銷企業的整體業績趨勢是在下滑,但內資企業、新獲牌的企業可能增長得快一點。在這種情況下直銷企業多年的訴求是直銷法規上的修改、松綁。而直銷法規的修改是一個長期的工作,對直銷企業來講,期望通過修改法規來改善經營,恐怕是來不及。來不及的表現不是倒閉,而是企業已經開始采取很不理智的經營手段,只要出現不理智的行為,企業經營就一定會出現問題。
 
  直銷企業業績下降的問題出在哪
 
  在直銷企業發展困難的情況下,電子商務卻發展得如火如荼,為什么?
 
  這種基于移動互聯網、社交的技術和社交的網絡發展起來的社交電商有很多種類型,不單是指微商。據中國互聯網協會的調查,微商今年應該有3000億的業績。廣東有一家企業,新產品推出的首日,十分鐘就賣出7000多萬,也是在朋友圈里。對比一下,直銷豈不是到了天花板了?而且我們還在下降。
 
  那么,直銷企業業績下降的問題到底出在哪?
 
  是電商競爭的結果嗎?電商可能搶了我們的生意,但是電商最火的那兩年,其實直銷業績下降得并不快,而且有很多直銷企業還在上升。
 
  那是實體零售競爭的結果嗎?我們和實體零售應該說沒有太大直接競爭關系。
 
  那么這個下降的趨勢是不是一個“灰犀牛”現象?我們先來研究一下其他競爭對手的發展情況。
 
  今天我們碰到的問題,從數據上看,很多行業可能都遇到了,比如網絡購物,在2014年、2015年、2016年漲得最快,但增長幅度卻是下降的。從人口紅利上說,無論是從網民人數、買家人數、活躍的用戶數基本上都已經到了一個門檻,即使再增長也是極其緩慢了,所以整個中國互聯網的紅利已經釋放得差不多了。再看實體零售,它的增長總體在下降,但個別業態是在成長。可見,隨著互聯網紅利的下降,幾乎所有的商業業態都遇到發展的瓶頸。
 
  直銷需要深挖一下自己的價值,比如說創業、服務、優質的產品,這都是我們的價值。但是我們要知道,價值不是生存最重要的一個要素,有價值不一定能夠生存,關鍵看有沒有生存能力。直銷產業我們都講是大健康產業,大健康產業包括醫藥、醫療、保健品、養老等,大健康產業當中未來發展影響技術最深遠的就是數字、物理、生物三者的結合。比如現在智能化的醫療、養老等都是三者技術的結合。但直銷企業在大健康產業當中的表現可能主要還是在保健品板塊。
 
  未來中國直銷“四個改變”
 
  一,消費者的變化。消費者的變化跟直銷未來是有密切關系的。現在我們面對的是互聯網一代,要研究這一類消費人群的購物心態。比如良品鋪子,經過對單身一族需求的研究,開發出了適合單身的食品供應,比如把扇貝做成零食讓你隨時食用……所以,當智能化、無人售貨出現后,未來購物會不會出現隨時想要、隨時想買的現象?
 
  二,創業發生變化。年輕人喜歡的創業方式年輕時尚,這是不是微商發展的理由?上次北大開直銷研討會,邀請了一位微商公司的老總。30歲的小伙子,站在講臺上,對著下面號稱是上百億直銷企業的老板,說:“你們落后了,你們將被我們淘汰。”兩年前聽這話感覺有點狂傲,現在再來看這句話就覺得有道理了,所以社會老年化對直銷創業帶來的挑戰是不可忽視的。
 
  三,競爭者的變化。直銷號稱是社交商業的鼻祖,2014年在巴西召開的第十二屆世界直銷大會的口號就是:“直銷是社交商業的鼻祖”。但在如今的互聯網技術下,關系營銷已經是最基本、最簡單的營銷技術了。最近在江西看到一家小店,利用面部掃描技術,將我購物的信息全部記錄下來。如果去三五次,就能反饋我“我可能需要什么樣的商品”。通過這樣的數據搜集,它能夠反向去設計商品,去主導供應商。那么直銷有這么多人群,我們能不能做到呢?
 
  我給大家舉個社交商業的例子:“江小白”是一個白酒品牌。白酒是最普通的消費品,怎么用社交商業的方法去賣白酒呢?江小白是這么玩的——消費者可以通過掃描它酒瓶上的二維碼,將自己想說的話上傳,公司會隨機挑選語言并印到瓶子上,可以說,這批酒就是為“你”定制的。他把瓶子做成了一個媒介,每個瓶子都可能連接有共同想法的消費者,白酒“江小白”就這樣做成了一個社交產品。直銷公司這么多人,但我們只供產品,并沒有把社交真正玩起來。江小白講他的“消費者既是消費者也是生產者。”所有學過直銷理論的人都應該對這句話很熟悉,這是我們直銷公司的一個理念。所以,這些都是科技帶來的挑戰,都需要我們去思考。只不過我們不是思考科技本身,而是思考科技帶來的模式、營銷、分配、社交方面的變化。
 
  第四次工業革命就是我們現在面對的科技,它的特點是不會直接淘汰你,而你可能會被“跨界打劫”。江小白這樣的企業都會“打劫”以社交商業為訴求點的企業,所以從這點上說,幾乎所有商業都面臨科技的挑戰。因而我們更需要考慮和研究——流量到底怎么來?粘性如何加強?
 
  四,如何讓服務更精準。我們給消費者的體驗是更標準還是更精準,也是直銷需要去改變的。還有利益兌現如何更有吸引力,是更平均一些能夠使體驗更有吸引力,還是差別更大更有吸引力?這都是直銷面對現在科技變化的環境需要討論的。
 
  所以,直銷現在面臨的問題一定要從科技引發的社會、經濟的變革中去分析、思考,千萬不能在利益分配上想問題,這樣是死路一條。

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