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胡遠江:傳統企業如何成功轉型做直銷?

編輯:龍冬冬來源:遠江一周談更新時間:2018-01-05圍觀:
  各位關注遠江一周談的新老朋友們、各位線上線下的網友們、粉絲們,大家好!新的一期遠江一周談又如期跟大家見面了,特別開心。在上一期的遠江一周談的節目里,我主要是跟大家談到了直銷企業如何打造它的平臺之眼球效應。今天是眼球經濟,談這個話題,也很有現實針對性。在直銷企業的發展過程當中,形成眼球、吸引人才、形成氣勢,這一連串的動作,確實能推動一個平臺的發展。
  那么,在這一期的節目里面,我想跟朋友互動,也是我們網友們關心的問題,傳統直銷企業如何來轉型做直銷。那么,在談這個問題之前,我想我們要正確界定一下這個話題,就是傳統企業轉身做直銷是有兩個方面的概念。一、傳統企業完全放棄它過去的營銷方式,然后,全面的導入直銷,做他的營銷的新方式,通過直銷來再構企業的市場、來完成企業的銷售、來搭乘企業的經營的各項經濟指標和戰略,100%的導入性。二、作為一種營銷方式來導入,企業原有的產業所對應的成熟的經營的方式,還依然保留。只是,針對他部分的產品、或者是新興產業,來引進導入直銷的方式,幫助他拓展市場,建立他的顧客。所以,這叫作局部導入。
  我想這兩個概念我們都要弄清楚。一種是全面導入,100%,就是把一個企業轉型成為一個直銷企業,一種是局部導入,變成一個擁有直銷經營方式的企業。不管是前一種還是后一種,我們今天不做更詳細的區隔,我們就簡單的談談直銷方式的導入。
  這個問題確實是很重要,我記得今年的8月份,我參加過兩個活動,一個是在北京舉辦的,有500多位企業家參與會銷行業的活動,他們請我談一談會銷和直銷行業互動的問題。第二,在西安舉辦的一個活動,是叫作中國美業第十四屆華山論劍的峰會,承蒙舉辦單位的信任,醫學美容雜志,讓我在會上也講了一個專題,就是美業和直銷行業如何互動。那么,我梳理了一下今年的行業,我就發現對于直銷這種營銷方式的關注,幾乎成為了一個很多產業、很多企業所關注和聚焦的。比如說,在中國的大型藥業企業,康美藥業天士力藥業、修正藥業、同仁堂藥業、康恩貝藥業、西安的利君制藥,這些本土的大型的甚至是在資本上中國主板,資本市場的企業都在關注,有的是在推動、有的是計劃進入直銷行業。那么,在美業里面,比如說雅倩,比如說在襪業里面浪莎襪業都是有口皆碑的品牌,在會銷行業更是如此,所以一時之間我就覺得確實很多企業在關注直銷,甚至是有導入直銷的這種構想。所以,在這個基礎之上,今天網友們來跟我互動這個話題,我也覺得很好。因為,直銷可能看上去很美,距離產生美。但是,在實際的推進之中,可能會面臨很多挑戰,一個真正的成功導入直銷模式,傳統企業一定要做一些戰略性的思考。那么,要做到這一點成功發展,這些方面確實需要對這個課題有非常的精準的答案。
  為什么?我舉兩個例子,一個是多年以前,2006年我們海疇全程規劃和導入的一家中國日化界的巨頭企業“隆力奇”。時隔11年,我前幾天跟隆力奇的董事長徐之偉交流的時候,我還跟他說仿佛就在昨天,歷歷在目。當時,他跟我們互動直銷轉型的時候,我得他跟我們咨詢過風險管控的問題、咨詢過行業的狀況的問題、咨詢過直銷經營許可證這樣一個申領的問題、同時委托我們給他在調研的基礎之上,完成了直銷方式導入的十大基礎方案,從戰略到管理,到市場計劃,到這樣一個物流、經流的解決方案、到風險管控,到經銷商管理,到產品的規劃,到核算基數的解決,到人才的引進,到教育培訓的打造規劃等等,毫不含糊。甚至在人才樣引進、人才的考察方面,我們也幫他做了大量的工作,扶植他走過了三年的歲月。咱們扶上馬送一程,那么,這樣一個企業修成了正果,形成了健康的發展。
  他走的從流程到方法、到咨詢線的建立、到專業力量的導入和運用,可以說是非常到位。但是,今年上半年我們也有一個客戶咨詢,是西安的一家企業。這個企業的狀況,我們當時看了之后大吃一驚。整個的上層基礎對直銷的這種建立和推進并不是特別的清晰,也沒有在推動它的整個的持續發展的這樣一個所必備的條件,而是被一些市場的資源,趕鴨子上架,這個結果下企業遭遇監管法律的事件,可以說此起彼伏。最后,企業和市場資源的矛盾也越來越多,企業可以說叫作出師未捷身先死。在這個過程里面,就是像蒙太奇一樣,企業在試水、導入、籌備這樣一個營銷方式的過程中,問題百出。所以,這是一正一反的案例,包括我們在直銷行業里面談到的哈藥集團,哈藥直銷實際上也是反映了很多很多這種問題。所以,現在傳統的企業關注直銷這種方式,想運用直銷這種方式做營銷創新、或者是戰略的突圍,我覺得是好事,是有戰略價值的事。但問題是怎么樣去做好這種轉型,獲得這種導入。
  這個話題我在北京大學、清華大學和海疇聯合舉辦的直銷總裁高級研修班里是一天的課程才講得清楚。我會用大量的案例來告訴大家,展示給大家,什么叫正確的方略,什么叫草臺班子式的游戲。今天不能講那么多,我只是告訴大家,做這樣一個轉型的傳統企業,應該注意的核心原則在哪里。
  第一條,我覺得無論是全局型的導入直銷還是局部性的導入直銷,應該把直銷的導入當成企業戰略來高度重視,而不是當成一種戰術的行為。我覺得這種思維高度要夠,建立一種對直銷的這種架構,這種商業模式的設計和架構,應該放到這樣一個層次,來匹配和調度資源。只有這樣,他才能夠把直銷未來的整體設計,頂層問題解決到位。否則就會流于草臺班子的游戲而已。那么,這是第一個,把它當成企業戰略,解決企業長線發展的問題,來打造企業新的產業增長極的問題,甚至是重構企業發展引擎力量的問題。我覺得所有的計劃進入直銷的傳統企業,首先在這個方面,要達成共識,要明確這樣一個戰略高度,這是第一條。
  第二條,我覺得直銷企業在做這個工作的過程中,要完成認知上的轉型。這種認知上的轉型包括兩個方面,第一個方面叫作對直銷的認知轉型。比如說在中國直銷行業的發展狀況要有所認知;對于今天整個中國直銷的發展、環境要有所認知;那么,對于直銷的本質和運行規律,你要有所認知;那么,對于中國今天整個直銷的這種運營風險要有所認知。所以,這些我覺得是要對行業有一個框架性的認識,不一定要那么具體、要那么細致,但是框架性的認知是要的。怎么認知?從書本上認知,從專業咨詢機構提供的信息上,專門報告里面認知,參加專業的學習認知,我覺得這些都是認知的渠道。
  第二個認知,要對企業本身導入直銷有個全面的認知。第一、你這個企業導入直銷,是不是一定要導入直銷,還是可導入可不導入?要清楚,要堅定不移的回答這個問題。第二,目前具不具備導入直銷的基礎的條件。第三,導入直銷之后,打算怎么辦?怎么集解資源、怎么創造條件、怎么申請直銷經營許可證、怎么樣做成一個持續發展的這種設計,這些東西可都得想清楚。不是腳踩西瓜皮,畫到哪里算哪里,那樣的結果必然是損兵折將賠了夫人又折兵。所以,我覺得一個是認知行業,一個是要認知自己。不是別人看著熱鬧我就要去湊一份熱鬧,不是那么回事。如果企業真的需要,就要真正的要從戰略高度去把握他,所以這是第一個,認知轉型。
  第二個,要做到什么呢?工作的這種規劃轉型,中國有句老話叫凡事預則立,不預則廢,什么意思呢?當一個事情沒有規劃,沒有這種預先的設計,沒有預防的體系,那么這個事情你去在實踐中推動它的時候就可能立即達成你的目標,而另外一個,凡事不預則不立,就你沒有做這些規劃,沒有做這一些基礎性的前提工作,沒有就它的原則方法、步驟投入風險,所有的方方面面的準備的事情,沒有做好認真的思考,你卻匆匆忙忙去啟動它,匆匆忙忙找一堆市場資源、設計一個制度、開始了登臺亮相、粉墨登場。結果肯定是必敗無疑,問題百出。所以,我們講一座好的高樓大廈,要有規劃的設計,然后再是引進這樣一個建筑隊伍來打造它。少掉了前面基本的流程,直接把直線隊伍拉過來就開始大打陣仗的拉練起來,這個會出問題,這是第二個,叫作要用清晰的工作規劃。
  第三個,要有序推進。傳統企業要轉成直銷,我要在這里強調告訴大家的是,直銷企業的發展是一個過程;直銷企業的這種打造,是需要時間的;直銷運行的發展,是需要不斷的來投入的;直銷的這樣一個在中國的真正業務的成熟,是需要眾多資源來支撐的。一個成熟的直銷企業,我們縱觀安利也好、完美也好、無限極也好、玫琳凱也好,還是天獅也好,那么它都有企業發展的清晰節奏,而一旦這種節奏井然有序被推進的時候,企業就順風順水往前發展。一旦這種企業節奏被打亂,那么,企業就會出現突發性的事件。在這方面,因為直銷行業在中國的發展,是一個被很多問題糾纏著的行業,是正負能量交織的行業,是資源流動性很強的行業,是各種誘惑不斷的破空維系的行業。所以,這個時候我經常跟人講,直銷企業的發展一定要有戰略定力,戰略定力表現在何在?要不忘初心,你導入直銷到底是為了干什么?是解決你的戰術問題,還是解決你的戰略問題,一定要想清楚。第二個,要堅守你的初心,堅守你的目標,原初的目標,堅守你企業的這種經營管理道德底線。要堅守你各種各樣的規劃各戰略。所有這些東西,都表現出叫作戰略定力,也叫作企業發展的節奏。
  我在很多年以前,也是在整個全球直銷專業實踐中非常有品牌的人物,就是中國寶健公司的李道總裁,我跟他有一段很深入的對話,可能時間過去了至少10年以上了,當時我請他到我們北京總裁班來授課。我們就談到了直銷企業如何控制它發展速度的問題,今天很多企業,就是如果已導入直銷,然后業績迅猛發展、快速創新、十倍數增長,有些直銷界企業老板是歡樂開懷,但是我覺得未必是好事。我當時跟李道總裁交流的觀點,他也是一樣,保持一定的增長速度,然后讓企業的發展速度和規模與你平臺的這種打造和管理服務系統的打造完全匹配。這樣你的發展才是良性發展,業績上的爆增、爆漲,而你之后的管理和服務系統,來自人才系統,最后會弄得你企業手忙腳亂,你的發展就會像坐過山車一樣刺激,但是也讓你驚恐不安。
  所以,在這個方面我是要特意跟朋友們講,要有序推進,要把握推進的節奏,要穩步推進自己的資源體系,真正的完成一個直銷企業,就像我在前兩期節目里面談到了北藝業績的突破,是一個有10到15年的時間的積累的。這就是節奏的掌控,你市場的生根需要這種節奏,你客戶數據庫的打造和運用需要這種節奏,你企業的產品研發和市場布局需要這種節奏,企業人才的迭代和培育需要這種節奏。所以,我是要建議咱們的傳統企業轉型進入直銷,要有很清晰的這樣一個有序推進的路線圖。

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