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迷途中的浪莎

編輯:龍冬冬來源:世直研 2019-06-18 10:41圍觀:

浪莎,不只是吸引。

這句簡短又不富有華麗辭藻的廣告語曾廣為流傳,這家從義烏走出來的公司富有中國“襪子王”盛名,然而隨著它不斷的轉型,起起落落間也引發了大眾此起彼伏的唏噓聲。

2017年6月20日,商務部公示了申請直銷牌照獲得受理企業名單,浪莎控股集團位列其中。“襪王”竟然也開始涉獵直銷,這出乎了許多人的意料。然而這條直銷路似乎并沒有如浪莎最初想象的那般平坦。在今年初的“百日行動”,商務部官網上46家受理公示企業名單集體“下架”,其中包括浪莎。商務部表示暫停辦理直銷相關審批、備案等事項,并要求企業取回2000萬保證金,浪莎的獲牌之路戛然而止。

商務部官網公示的申請直銷牌照獲得受理企業名單

一波未平,一波又起。幾個月后的5月7日,浪莎針織有限公司因涉嫌傳銷,被湖北省黃梅縣市場監督管理局向法院提出凍結浪莎在金融機構賬戶的申請,經黃梅縣人民法院審查后,法院認為黃梅縣市監局的申請符合法律規定。5月9日,該法院依照禁止傳銷條例等相關法律規定,裁定凍結浪莎公司和翁關榮在金融機構的關聯資金賬戶。

如此看來,浪莎想要拿到直銷牌照更是遙遙無期,但浪莎的直銷市場怎么辦?

浪莎的渠道突圍

說起襪子,我們很容易就會想到“浪莎”,浪莎集團成立于1995年,是由翁氏三兄弟翁榮金、翁關榮、翁榮弟一起創建,母公司在浙江義烏市,公司注冊資本6億元,實繳2億元,法人為三兄弟中排行老二的翁榮金。2007年,浪莎內衣將100%股權作價6862萬元注入上市公司長江控股借殼上市,成為國內第一家A股上市的公司,一時風光無限。當時,翁氏兄弟希望借助資本市場,把浪莎的內衣業務在幾年之內打造成“內衣大王”,可是,多年過去,這個愿望似乎并沒實現。

浪莎的業績在近年一直處于不穩定的狀態,根據年報顯示,2011年~2015年間,歸屬上市公司凈利潤分別為:3468萬元、1037萬元、817萬元、196萬元、-2068萬元。5年間,利潤逐年下降,并在2015年出現虧損。在2016年~2018年,浪莎股份的凈利潤開始連續增長,根據浪莎2018年年度報告,實現營業總收入3.88億元,同比增長12.86%,歸屬于上市公司凈利潤2916.18萬元,同比增長27.05%。

而浪莎探索轉型升級之路似乎也沒停止過,在2015年5月,浪莎股份發布公告稱“因籌劃重大事項停牌”,但是幾天后卻以“公司籌劃擬收購標的資產重大事項條件尚不成熟”復牌。同月,浪莎股份擬購買一在建項目,但是3個月后以“擬購買項目未來對上市公司利潤貢獻等存在不確定性”為由停止購買。而在2015年11月,浪莎決定向互聯網文化產業領域轉型,如今具體做得如何不得而知。

在進軍直銷之前,浪莎先后進行了電商、微商等多元化的嘗試。電商方面主要是在京東和天貓平臺售賣商品,而在微商方面,浪莎為此專門推出了“金浪莎”品牌,但收到的答卷都不盡如人意。

在直銷行業,已有紡織品企業獲得直銷牌照的先例,并且做得風生水起,浪莎似乎也想品嘗下這塊“肥肉”,選擇追隨大趨勢進入直銷行業,2016年5月,浪莎向商務部繳納了2000萬元保證金,正式邁入直銷行業。

根據浪莎宣傳,浪莎的直銷板塊叫“浪莎之康”,產品主要有三大系列:保健食品、營養代餐、生態家紡。浪莎的獎金制度是雙軌制,共有四個級別,普卡、銀卡、金卡、鉆卡,金額分別為:2500元、5000元、10000元、20000元。除了傳統直銷公司所具有的啟動獎、領導獎、重復消費獎等,還有特別的互助獎、鼓勵獎。

而浪莎旗下的“眾美系統”采用的獎金制度提到三級分銷、直推分享獎金、系統獎金、團隊獎、分紅等。許多人質疑這樣的操作是“先上車后補票”。

除早期的浪莎之康外,浪莎成立了“有拉生活家”品牌,據網上資料顯示有拉生活家以直銷方式介入健康、旅游、家居等行業,囊括了多個產品,從而使得品類更為豐富,從線上營銷與購買開始,再到線下分享為主,構成了一個新型的體驗商業模式。相互形成了完整的生態圈。同時利用移動互聯網的機遇,聯動線上線下,推進了浪莎集團在直銷市場的布局,這種新的商業模式,也是浪莎集團的新嘗試。

微商探路

相比直銷,浪莎在較早的2016年就開始涉足微商,2016年6月16日,浪莎曾發布一則題為《“金浪莎”要做全國最大的“襪子微商”》的文章。浪莎在同年推出自己的微商品牌“金浪莎”,并宣稱要做全國最大的“襪子微商”。

顏值君聯系到一位從2016年開始做浪莎微商的代理鑫子,在浪莎做微商之初,鑫子成為了浪莎的最高代理商—聯合創始人,她也是嘗到浪莎的“第一波蜜”的代理。據她介紹,浪莎的代理分為明星會員、明星官方、明星總裁、明星合伙人、聯合創始人五個等級,要成為最高等級聯合創始人需要花費10萬元,匹配的是1萬條明星絲襪,明星絲襪的微商售價為39元/條,如果最高代理商將手里的絲襪部售罄,那么就能賺到29萬元。

“現在基本上沒有什么獎勵,在剛開始推廣的時候有一個推薦獎勵,但是那只是剛操盤的時候,后來就沒有了。”鑫子告訴顏值君,“明星襪質量還是不錯,而且帶有香味兒,但是產品過于單一,操作起來沒有太大的專業性,基本上每個人都可以做。但是管理起來團隊比較大,比較費精力,利潤也不是很高,對季節的要求也比較高,所以我做了兩年就沒做了,現在還有幾千雙囤貨壓在家里,但我的本兒是賺回來了。”

據鑫子所述,她下面的很多代理都已經轉型到其他微商品牌,手里積壓的浪莎絲襪也只是偶爾做做宣傳,或者基本是自己穿或者直接送人,大多數都已經撤離浪莎微商。

一位從2017年開做浪莎迪士尼的代理小芳告訴顏值君:“我們現在做的就是浪莎跟迪士尼合作的品牌,是健康紡織品,不同于從前單一的產品,現在浪莎迪士尼功能性產品有十多種,我們在平時的一些穿戴當中就可以達到保健養生的效果。”據小芳介紹,浪莎迪士尼采取的是線下實體店+線上微商的方式,只要你有一家實體店,就可以申請成為代理,將浪莎迪士尼的產品嫁接到店里進行售賣;但如果你沒有實體店也沒關系,可以在線上開展你的事業。

小芳認真做下的筆記

浪莎迪士尼經銷商分五個等級分別為:特約、總代、合伙人、聯合創始人、直屬,而加盟的費用從980元到40萬元不等。根據小芳介紹,她花了8萬元成為聯合創始人,成為經銷商后有兩個途徑可以賺錢,一是下線拿貨賺差價,二是推薦新人將會獲得一次性獎勵。小芳將制度抄寫在筆記本上方便為新人解說,從2017年到現在小芳已經是有100多人的團隊老大了,她還在繼續將自己的隊伍壯大。

產品質量存疑

和浪莎的廣告語背道而馳,近幾年,浪莎一直深陷產品不合格的漩渦中,消費者也將浪莎定義為質量越做越差的企業,在2018年的11月,浪莎更是陷入了假貨門。

2018年11月6日,浪莎相關負責人在朋友圈發文稱,已發現有供應商未經公司營銷環節,私自直接給客戶提供浪莎產品。浪莎集團的相關負責人表示:“這些產品雖然貼了浪莎的標簽,但是未經公司允許出售,屬于假冒產品。”浪莎的近期的幾起法律糾紛也都是起訴被盜用商標。

浪莎近期的法律糾紛多為商標權

數據顯示,假冒浪莎襪類產品曾一度侵蝕了浪莎30%的市場份額。而浪莎負責人怒斥供應商不法行為反映的是浪莎在管理和經營上存在的漏洞。

除了品牌標簽被盜用外,浪莎的產品質檢不過關也曾見諸媒體。2015年,上海市質監局在抽查的20批次襪類產品中,浪莎為不合格產品之一。2017年,湖南省工商行政管理局通報了2016年四季度流通領域商品質量抽查檢驗情況,其中標稱商標為“浪莎”的1批次浪莎女士無縫修身內衣,被檢出纖維含量項目不合格。

2019年5月,江蘇省市場監管局組織對女式內衣進行了監督抽查。共抽查產品100批次,其中在實體店購樣50批次,電商平臺購樣50批次,共檢出不合格產品11批次,涉及國內11個品牌的生產商,其中浪莎的內衣標注纖維名稱及含量與實際不符。

如今的浪莎,不僅直銷牌照遙遙無期,還因涉傳被封賬戶,而浪莎的轉型道路也頗多坎坷,這家擁有“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”的企業將何去何從?

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